Layanan streaming berbayar, Netflix, merasa kesulitan untuk berkembang di pasar India. Kesulitan ini terjadi diakibatkan oleh kompleksitas market entertainment India.
“Di setiap negara yang kita masuki, Netflix selalu menjadi yang terdepan. Tapi pasar india ini membuat kita frustrasi, kita belum bisa sukses besar di sana. Padahal, kita telah menginfiltrasi marketnya,” ucap CEO Netflix Reed Hastings, seperti dikutip bbc.com, Kamis (27/1/22).
2 miliar US dolar market streaming India diisi oleh 100 juta berlangganan, berdasarkan lembaga konsultan media, Media Partners Asia. Dan sejak launching enam tahun lalu, Netflix mengalami kesulitan untuk mendominasi market di sana.
Dengan sekitar 5,5 juta berlangganan, Netflix yang adalah layanan streaming terbesar di dunia itu belum bisa mengalahkan saingannya di India, Disney+ Hotstar dengan jumlah langganan 46 juta, dan Amazon Prime Video dengan 19 juta berlangganan.
Netflix telah melakukan banyak upaya untuk mengguncang pasar streaming India, salah satunya adalah merilis Sacred Games pada 2018, serial thriller gangster sadis yang diisi oleh aktor Bollywood ternama dan disutradarai oleh dua sutradara terbaik India. Anggaran untuk pengembangan market Netflix di India naik 60%. Paket smartphone bulanan Netflix di India jadi 149 Rupee atau setara 2 US dolar. Netflix telah menghabiskan dana hingga 400 juta US dolar untuk memproduksi lebih dari 50 film, termasuk lebih dari 30 film berbahasa Hindi.
Program-program Netflix berbahasa Hindi lainnya, seperti Indian Matchmaking, realita show tentang perkencanan dan Decoupled, sebuah satir terhadap pernikahan, berhasil populer, namun Netflix masih dikaitkan dengan popularitas globalnya melalui serial-serial seperti Squid Games, Money Heist, dan Narcos.
“Netflix masih dipandang sebagai layanan streaming kelas atas, dengan layanan yang mahal. Netflix masih dipandang sebagai layanan streaming asing di India,” ujar Shubhra Gupta selaku kritikus film.
Sementara Disney+ mengandalkan program-program olahraganya untuk menarik minat masyarakat India. Disney+ sukses mendapatkan hak penyiaran langsung untuk sejumlah kompetisi, salah satunya Indian Premier League (IPL). Lalu, Amazon Prime Video menawarkan film-film menarik dalam 10 bahasa dialek India. Film bergenre action drama, Family Man, menjadi film berbahasa Hindi terbanyak ditonton tahun lalu. Sedangkan produksi Amazon Prime lainnya, Mirzapur, menjadi hits di seantero India.
Amazon Prime Video juga menawarkan paket-paket belanja menguntungkan di Amazon.com, dan sejumlah paket hemat untuk menonton streaming.
“Netflix perlu ‘turun’ ke bawah untuk menyediakan program-program berkonten lebih lokal bagi masyarakat India. Dengan tetap menjaga kesegaran setiap kontennya,” jelas Wakil Presiden Media Partners Asia Mihir Shah.
India memiliki lebih dari 75 layanan streaming hingga kini. Dari 225 film dalam berbagai bahasa India, 170 diantaranya dalam bahasa Hindi, yang dirilis oleh berbagai layanan streaming tahun lalu, tercatat hanya 15 sampai 20 film yang sukses.
“Semua orang memproduksi berdasarkan kuantitas dan bereksperimen. Tapi, ingat! India adalah market yang kompleks,” pungkas Shailesh Kapoor selaku CEO lembaga konsultasi media, Ormax Media.